Existe uma frase que se tornou quase automática no mercado contemporâneo: “isso aí é só marketing”. Ela aparece em conversas de negócios, nas redes sociais e até nas decisões de compra mais simples do cotidiano. Em geral, vem carregada de desconfiança.
É uma forma rápida de dizer que existe exagero, aparência ou promessa demais para valor de menos. Mas essa frase também revela algo mais profundo do que uma crítica à publicidade. Ela revela uma crise crescente de confiança entre o que as marcas comunicam e o que as pessoas efetivamente vivenciam.
Em um contexto em que o Dia do Profissional de Marketing é celebrado (8 de maio), a discussão também convida a refletir sobre o verdadeiro papel estratégico do marketing nas relações entre marcas e consumidores.
Ao longo de sua trajetória, Philip Kotler, um dos principais pensadores do marketing moderno, sempre reforçou um ponto essencial: marketing não é sinônimo de propaganda. Propaganda é apenas a face mais visível de um processo muito mais amplo, que envolve compreender necessidades, construir valor, alinhar promessa e entrega e cultivar relacionamento ao longo do tempo.
Quando alguém afirma que algo é “só marketing”, geralmente está reduzindo toda essa construção a uma única camada: a comunicação. E é justamente aí que nasce uma das principais distorções da lógica atual de consumo.
A frase não surge do nada. Ela é resultado de experiências acumuladas. Faz sentido quando existe discurso sofisticado sustentando produtos frágeis, excesso de promessa, foco exclusivo em convencimento ou estratégias voltadas apenas para o curto prazo. Nesses casos, o problema é realmente o marketing, que direciona a comunicação e cria uma distância entre o discurso e a vivência real do consumidor.
Assim como muita gente acredita entender de futebol a ponto de se achar técnico, também há quem pense que trabalhar com marketing automaticamente faz de alguém um bom profissional da área. Nem sempre.
Além disso, o consumidor atual não é apenas mais informado. Ele é mais exposto, mais estimulado e também mais desconfiado. Em um ambiente digital onde tudo pode parecer excelente, as pessoas passaram a desenvolver filtros de credibilidade.
Um estudo divulgado pela Orbit Data Science, em julho de 2025, mostrou que 47% dos consumidores demonstram desconfiança em relação às marcas com as quais interagem, enquanto 23% afirmam deixar de consumir empresas nas quais não confiam. O dado ajuda a explicar por que as mensagens das marcas passaram a ser observadas com mais cautela.
Essa mudança se intensifica ainda mais com o avanço da inteligência artificial. Hoje, qualquer empresa consegue produzir conteúdos sofisticados, construir autoridade estética e ampliar sua presença digital com enorme velocidade. Se antes o desafio era chamar atenção, agora o verdadeiro desafio é gerar confiança e demonstrar autenticidade.
Uma das discussões mais importantes do marketing hoje é compreender que ele não cria valor sozinho. Ele organiza, potencializa e comunica um valor que precisa existir de forma concreta na experiência do cliente. A comunicação não pode estar na cabeça do dono da marca, mas precisa estar na realidade do cliente que consome.
Outro levantamento, divulgado pela GS1 Brasil em março deste ano, mostrou que mais de 70% dos consumidores afirmam que informações claras e confiáveis aumentam a confiança nas marcas. Transparência, coerência e qualidade da informação passaram a influenciar diretamente a percepção de credibilidade das empresas.
Por isso, marcas associadas à previsibilidade e à boa relação com o consumidor permanecem entre as mais admiradas pelos brasileiros. Pesquisa da Ecglobal, divulgada em 2025, colocou Tramontina, iFood, Coca-Cola, Havaianas e Uber entre as marcas com maior conexão emocional com o público. Em comum, elas construíram relações marcadas por familiaridade, previsibilidade e um elemento tão importante quanto os demais: a presença no cotidiano do consumidor.
Vale lembrar que marcas fortes não vivem apenas de discurso e entrega de valor: elas precisam de presença, mídia e relacionamento contínuo com o público. O consumidor não rejeita estratégia, posicionamento ou comunicação, mas o exagero, a promessa vazia e o discurso sem coerência com a experiência real.
Por isso, marcas que desejam construir relevância em longo prazo precisarão desenvolver algo mais valioso do que visibilidade: credibilidade. E marcas que desejam aparecer no mar da comunicação feita com IA precisam deixar a autenticidade aparecer.
Hoje, convencer parece suficiente para aumentar vendas. Mas, no futuro próximo, isso não bastará. Será preciso construir uma boa narrativa baseada na experiência real do consumidor. Em um mercado saturado de discursos de autenticidade, o contato com a realidade é a condição para gerar credibilidade e real diferenciação.
Dayane Nascimento, consultora marketing com formação na UFMT, especialista em economia comportamento pela ESPM/SP e empresária.
